如何专业化管理企业声誉？

如果说基金公司员工的行为是恶作剧，那一些食品企业生产销售不合格的食品简直就是蓄意投毒了。8月15日有报道称血燕充斥浙江市场，不合格率达100%。自今年6月以来的燕窝被爆含“亚硝酸盐”事件在上周被推向了舆情的又一高峰。上周，与血燕相关的微博近3万条，相关媒体报道350余篇。

更大牌的还有美国康菲公司，投的是油污，场所是渤海。自6月4日事故伊始，渤海蓬莱19-3油田溢油事件已持续两月，责任方康菲公司迟迟没有一个让公众满意的说法。19日康菲公司首次就渤海事故做出了公开道歉，表示要承担责任，但并未提及赔偿方案。而最新的消息则是，在事故地区又发现有新的九处油污渗漏点。上周新浪和腾讯微博上，关于康菲公司的微博又有几万条，媒体报道也有数百篇。美国康菲公司在中国如今是出名了，可惜不是美名。康菲公司损害海域生态的行为、漠视公众意见的态度，已经造成极大负面影响，公司迟早会为此付出高昂的成本。

如若不去仔细倾听那些细微的声音，不去主动疏导那些积累的情绪，再强大的声誉堡垒，再高高在上的企业组织，也终会因为被公众抛弃而土崩瓦解。

笔者了解到—近日，世界经济论坛对132家世界领先的跨国公司联合调查显示：企业声誉超过财务业绩成为衡量企业成功的重要指标。而另一项对欧洲、亚洲、北美洲首席执行官的调查显示：公司名誉是全球范围的首席执行官们越来越关心的一个重要问题，并且首席执行官们越来越倾向于从战略的角度考虑这个问题，声誉管理有助于各国家和地区制定有效政策，改善投资环境，促进经济发展。

谭老师表示，企业面对危机，采取回避、敷衍甚至掩盖的做法，无疑会影响到企业声誉。而要想改变与此有关的不利声誉，需要在第一时间告知媒体，发布真实情况，争取主动权，最大程度压缩虚假信息的传播空间，同时需要加强有关学习、借鉴和研究积累跨国公司在声誉管理方面的经验，避免因不断发生的危机事件，造成社会对企业越来越深的不信任感而最终影响企业的声誉。

我想提醒各位注意的是，这个故事包含的道理其实跟我们提出“声誉资本”这一概念密切相关。我们赋予声誉资本以价值，其关键处在于：它虽然没有独立的、固有的价值，但是一旦与其他的商业产相联系，它的价值就凸现出来了。再想想这个民间故事：石头真有魔力吗.正因为村民们相信这块石头有某种魔力，他们才会踊跃与，做成了这锅汤。单单看这块石头，试图找出它本身的所谓“公市价”，那么我们反而忽略了重点。

著名企管专家谭小芳老师表示，声誉资本的价值与这块石头相似，它们都有一种“奇怪的吸力”—有了这种吸引力，普通的商品得到合理的配置，人们取得“整体大于部分之总和”的良好效果。这个故事揭示了声誉的力量：声誉可以吸引很多参与者，共同经营;他们乐于做出贡献，当你的搭档，与你共同投资。

要管理我们的声誉资产—首先要知道，什么是声誉.到目前为止关于声誉的内涵，学术界还没有统一的界定，一个普遍接受的定义是丰布兰(Fombrun)和闰多瓦(Rindova)所作出的定义：“企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的集中表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业声誉衡量了一个企业在与内部员工及外部利益相关者关系中所处的相对地位，以及企业的竞争环境和制度环境。”

谭小芳老师认为，企业声誉由如下6个方面构成：

1、情感的感染力：这使得人们从感性上喜欢、仰慕或信任一家公司;

2、工作环境：公司管理良好，拥有一流的员工，是一个值得向往的工作场所;

3、社会责任：公司是一个良好的企业公民，不遗余力支持社会正义，保护环境;

4、财务表现：公司向投资者提供令人满意的回报，而且未来仍然有提供持续回报的前景;

5、愿景和领导力：公司对未来有明确的抱负和理想，并且拥有强有力的领导层来实现该愿景;

6、产品和服务：公司生产和提供的产品和服务是高质量的、创新的、可靠的，有顾客认可的价值;